쿠팡 주가 전망 & 실적 분석

쿠팡 주가 전망 & 실적 분석

요약

• 쿠팡주는 동종주에 비해 저평가돼 있다.
• 한국의 전자상거래 시장은 세계에서 5번째로 큰 시장이다.
• 쿠팡의 소비자 만족도는 상당히 높다.

Getty Images를 통한 metatormissions/iStock

국내 전자상거래 시장은 이미 상당한 시장 침투율을 달성했다. 쿠팡(NYSE:CPNG)은 국내 앱 평균보다 높은 쇼핑 앱 순위를 매겨 상당한 소비자 만족도를 달성했다. 쿠팡은 10분 이내에 한국 인구의 70%에 도달할 수 있는 매우 강력한 배송 네트워크를 구축했다. 상대평가 분석 결과 주가가 저평가돼 있는 것으로 나타나 향후 두 자릿수 높은 수익률을 기대할 수 있음을 시사했다.

전자상거래 시장은 이미 한국에서 상당한 성공을 거두었다. 현재 한국은 2020년 한 해 동안 총 매출 1,100억 달러를 돌파하는 세계 5위의 전자상거래 시장이다.

출처: emarketer.com

한국은 GDP 대비 전자상거래 매출 비율이 6.8%로 두 번째로 높으며, 15.6%의 비율로 중국에 밀렸다. 동시에 한국은 1인당 전자상거래 매출이 영국과 미국에 이어 3위rd(2,135달러)에 달한다.

출처: 작성자 데이터: emarketer.com, 세계은행 GDP, 세계은행 인구

한국은 상대적으로 전자상거래 보급률이 높다. 인구의 약 72%가 전자상거래 서비스를 한 번 이상 사용해 본 적이 있다. 그 비율이 상당히 높은 것 같지만, 모든 사람들이 전자상거래를 자주 사용하는 것은 아니며, 심지어 활동적인 사용자들도 온라인 쇼핑에 총 예산의 작은 비율만을 사용하고 있다.

출처: Visualistan.com

젊은 세대들이 디지털 세계 쪽으로 기울고 새로운 온라인 서비스를 쉽게 채택하면서 상황이 달라질 것으로 보인다.20~29세 연령층의 94.7%가 전자상거래 플랫폼을 사용한 반면 50~59세 연령층의 60.02%만이 전자상거래 서비스를 사용한 적이 있다. 젊은 세대의 소비력은 나이에 맞춰 성장해 전자상거래 업체들에게 장기적인 지속 가능한 성장 기회를 제공한다.

출처: 스타티스타

한국은 PC, 모바일, 기타 기기를 통한 인터넷 접속이 가능한 가구의 99.2%로 높은 인터넷 보급률을 보이고 있다. 모바일 온라인 구매는 전자상거래 분야의 최대 성장동력으로 PC를 통한 온라인 구매는 2017~2018년 10.3%, 2018~2019년 5.67% 증가에 그쳤다. 동시에 휴대전화를 통한 구매는 2017~2018년 기간 31.7%, 2018~2019년 기간 19.84% 증가했다. 모바일 구매는 전체 전자상거래 매출의 61.5%를 차지한다. 한국은 스마트폰 보급률이 세계에서 가장 높은 나라로서 미국 89%, 중국 71%에 비해 전체 인구의 96%가 스마트폰을 소유하고 있다.

쿠팡의 모바일 애플리케이션은 한국 애플리케이션 중 상위 20위 안에 든다. 쿠팡의 쇼핑 앱은 애플 앱스토어(NASDAQ:AAPL), 쿠팡 이츠는 12위. 동시에, 구글 플레이 스토어(NASDAQ:GUG), 쿠팡 쇼핑 애플리케이션은 15위. 국내에서는 모바일 사용자의 71.17%가 안드로이드 운영체제를 사용하는 반면 iOS 사용자는 28.46%에 불과하다. 따라서 구글 플레이 스토어 통계는 우리의 분석에 더 중요하다.

출처: Statcounter.com

쿠팡 쇼핑 애플리케이션은 구글 플레이스토어에서 58만3000여건의 리뷰를 보유하고 있으며 평균 등급은 4.2점이다. 65% 이상의 사용자들이 이 앱에 별 5개를 매겼다. 이 앱의 등급은 한국 앱 평균점수 3.39점보다 월등히 좋다.

출처: 애프그루브

한국의 전자상거래 침투는 2020년에 크게 증가했다. 2019년에는 보급률이 20.8%인 반면 2020년에는 25.9%로 증가했다. 이런 점에서 한국은 미국(14%), 영국(23.3%), 중국(24.9%)을 앞섰다. 이런 통계는 한국 시장이 다른 나라 시장보다 한 발 앞서 있음을 보여준다. 국내 전자상거래 시장이 빠른 성장세를 이어가며 2024년에는 1500억 달러의 매출을 올릴 것으로 추산된다. 분석가들은 2021-2024년 기간 동안 GMV CAGR 8%를 추정한다.

쿠팡은 2020년 시장 점유율을 크게 끌어올릴 수 있게 되면서 전체 산업보다 빠르게 성장하고 있다. 2019년에는 18.1%의 점유율을 기록했고, 2020년에는 쿠팡의 점유율이 24%로 높아졌다. 한편, 그것의 주요 경쟁사들은 2020년에 시장 점유율을 증가시킬 수 없었다. 이 회사의 주요 경쟁업체는 이베이(NASDAQ:이베이)는 G마켓, 위메프, 네이버쇼핑 등을 소유했다. 유안타증권 글로벌 자산배분 책임자인 대니얼 유에 따르면 향후 30%대를 넘어서는 등 시장점유율을 높일 수 있다.

쿠팡은 2010년에 설립되었고, 그 이후 한국에서 상당한 시장 점유율을 달성했다. 이러한 빠른 성장의 가장 큰 요인 중 하나는 그들의 빠른 전달이었다. 쿠팡의 물류사업인 로켓배송은 주문 후 24시간 이내에 소비자가 주문을 받을 수 있도록 했다. 200여 개의 창고와 100여 개의 물류센터를 활용해 강력한 종단간 물류망을 구축했다. 경영진에 따르면 한국 인구의 70%가 쿠팡 물류센터에서 10분 이내에 거주하고 있다. 그것은 경쟁자들이 유사한 물류 네트워크를 구축하기 위해 많은 양의 현금을 투자해야 하기 때문에 사업에 상당한 해자를 만든다. 최근 쿠팡은 전날 자정까지 주문이 들어오면 오전 7시까지 물건을 배달하는 새벽배송 서비스를 시작했다. 쿠팡 플랫폼에서 매일 330만 개 이상의 품목이 주문되고 있으며 24시간 이내에 전체 품목의 99.3%가 배달되고 있다. 한국이 인구 밀도가 높기 때문에 빠른 배송 서비스를 달성할 수 있었다는 것은 언급할 가치가 있다. 한국은 1km²당 512명의 밀도비율을 가진 세계에서 23번째로 인구밀도가 높은 나라로 인구의 81.4%가 도시에 거주하고 있어 세계에서 39번째로 도시화된 국가다.

쿠팡의 다른 부문은 서로 연결되어 있는데, 한 부문의 성장이 다른 부문에도 순풍을 몰고 오고 있기 때문이다. 쿠팡은 제품 기반을 확대하고 서비스 품질을 향상시켜 1P 사업(그들의 재고 제공)을 성장시키기 위해 많은 투자를 하고 있다. 이러한 투자는 소비자 만족도를 높이고 상당한 수의 소비자를 3P 사업(제3자 시장)에 끌어들인다. 3P 부문의 새로운 소비자들은 플랫폼에서 새로운 상인에 대한 관심을 증가시킨다; 이것은 상품 다양성을 더욱 확장시키고, 경제적 해자를 만들고, 새로운 소비자들을 끌어들이고 있다. 국내에서는 이 시장이 7% YoY 감소하고 있는 반면 쿠팡의 플랫폼에서는 제3자 상인들이 평균 87% YoY의 매출을 올리고 있기 때문에 판매자들은 전통적인 소매점에서 옮겨야 한다. 그래서 1P 사업에 대한 대규모 투자와 3P 사업에 대한 소비자 기반 확대로 인해 쿠팡의 전체 사업은 지난 2년간 한국 전체 시장의 2배 속도로 성장했다.

2분기에는 26%의 적극적인 사용자 증가율을 기록, 월 1,700만명에 이르는 적극적인 소비자층을 확보하고 있는 등 플랫폼에 보다 많은 소비자를 적극 권장하고 있다. 한국에는 약 3천 7백만 명의 인터넷 쇼핑객이 있을 것으로 추정되기 때문에 소비자 기반 성장 기회가 있는 것 같다. 소비자 저변 확대만으로 큰 성장을 이룰 수는 없었지만, 소비자 1인당 매출을 늘려 큰 성장률을 기록할 수 있어 아직은 상당히 낮은 수준이다. 지난 분기에는 제품 및 서비스 기반 확대로 인해 소비자 증가율 당 36%의 매출을 간신히 기록했다.

쿠팡은 또한 직원들에게 사업 성장에 그들의 노력을 투자할 수 있는 인센티브를 제공하고 있다. 쿠팡은 국내 기업으로는 처음으로 기업공개(IPO)에서 3만9000여 명의 직원이 주식상 제한 판정을 받았다. 쿠팡 직원들은 회사가 5성급 중 4성급이라는 점에서 대체로 만족하고 있다. CEO는 90%의 찬성률을 보이고 있으며, 직원의 80%는 친구들에게 쿠팡 팀에 합류할 것을 추천할 것이다. 회사에서 직원의 "경력 기회"가 상당히 높은데, 이것은 높은 인재들을 사업에 끌어들이는데 매우 중요한 요소다.

출처: Glassdoor.com

쿠팡은 2021년 2분기에 1억2200만 달러의 EBITDA 손실을 기록했다. 이러한 손실은 회사의 새로운 부문에 대한 투자에서 비롯된다: Eats and Fresh 부문에 대한 직접 투자는 2분기에 1억 2천만 달러에 달했다. 이러한 투자는 쿠팡이 상당한 톱라인 성장을 기록하는 데 도움을 주었기 때문에 정당해 보인다. 특히 프레쉬 식료품 매출은 2분기 YoY가 2배 증가해 출시 3년도 안 된 20억 달러 수준을 넘어섰다. 이츠앤프레시 부문은 아직 수익이 나지 않았지만 최근 분기에도 상당한 기여 마진 개선을 기록하고 있으며, 경영진은 이 부문들이 회사의 성숙된 부문의 수익성을 그대로 재현할 것으로 보고 있다. 프레시 부문에서는 경영진이 1,000 베이시스 포인트 기여마진 개선요YoY를 기록할 수 있었고, 이츠 부문에서는 지난해 주문당 손실이 50% 줄었다. 경영진은 이들 부문의 온라인 보급률이 낮고 ROI 기회가 높다고 보고 투자자들의 장기적 가치를 창출하기 위해 공격적인 투자를 지속할 방침이다.

사업 규모가 커짐에 따라 쿠팡은 수익성 개선에도 도움이 된다. 2018년 총이익률은 5.08%에 그쳤고, 지난 분기에는 16.8%의 매출총이익률을 기록했다. 그러나 마진에는 이행 센터 화재로 인한 1억 5천 8백만 달러의 재고 탕감액이 포함되어 있다. 화재의 결과를 제외하면 분기별 총이익 8억1600만달러, YoY 86% 개선, 조정총이익 18.2%를 신고했다.

그 회사는 사업을 확장할 수 있는 중요한 기회를 가지고 있다. 가장 흥미로운 분야 중 하나는 핀테크인데, 그 회사가 소비자들에게 그들의 거래를 처리하고 구매를 위한 대출을 받을 수 있는 자체 결제 플랫폼을 제공할 수 있기 때문이다. Latam, 전자상거래 비즈니스 Mercadolibre(NASDAQ:MELI)는 매출의 3분의 1이 핀테크 부문에서 나오므로 이 기회를 성공적으로 실현한다. 쿠팡의 경영진은 전자상거래 부문에 투자하는 것을 선호하기 때문에 이 분야에 대해 다소 신중한 편이다. 쿠팡의 핀테크 서비스는 아직 초기 단계에 있으며, 이 부문에서 기회를 테스트하고 있다. 경영진은 국제적 확장에 대해서도 비슷한 접근방식을 갖고 있다. 현재 쿠팡은 일본과 대만에서 사업확대에 힘쓰고 있지만 이러한 시책들은 초기단계에 있고 경영진은 이러한 사업에 많은 현금을 투자하려 하지 않고 있다.

위험

국경 간 전자상거래 성장은 한국의 물가가 일반적으로 외국 물가에 비해 높기 때문에 비즈니스에 가장 큰 위협 중 하나이다. 2019년에는 해외 유통 사이트에서 온라인 구매액이 31억 달러에 육박해 YoY 15% 성장했다. 그러나 조사 결과, 온라인 쇼핑객의 20%만이 저가 상품에 관심을 갖고 있기 때문에 한국 인구는 높은 가격에 대해 지나치게 걱정하지 않는 것으로 나타났다.

모든 전자상거래 업체들은 산업계가 상당한 성장 기회를 약속하고 기업들이 시장 점유율을 잡기 위해 많은 투자를 하기 때문에 상당한 경쟁에 직면해 있다. 아마존(나스닥:AMZN)은 지난해 SK텔레콤(NYSE:SKM)과의 제휴를 발표하면서 한국 시장에 큰 관심을 보이고 있으며, 이번 제휴로 아마존은 모기업인 SK텔레콤이 국내에서 운영하는 전자상거래 플랫폼인 11번가의 30%를 확보할 수 있는 권리를 갖게 됐다. 2020년 11번가는 5,300억 달러의 수익을 기록했는데, 이는 쿠팡의 실적보다 약 14배 낮은 수치다. 그러나 아마존이 이 사업과 제휴함에 따라 11번가는 아마존의 제품과 서비스를 소비자들에게 소개할 수 있게 되어 아마존에 상당한 경쟁적 이점을 가져다 줄 것이다.

가치평가

주식의 내재가치를 산정하기 위해 우리는 상대평가 분석을 사용해 왔다. 우리는 CPNG의 가치를 계산하기 위해 세계 15대 전자상거래 주식에 대한 데이터를 수집했다. 15대 전자상거래 업체의 평균 P/S FWD 비율은 7.99인 반면 중위 비율은 4.25이다. 쿠팡의 P/S FWD는 2.57로 동종주에 비해 주가가 낮은 배수로 거래되고 있음을 나타낸다. 경쟁자의 PSG 비율을 계산해 보면, 평균 PSG는 20.96인 반면 중위 PSG는 17.4인 것을 알 수 있다. 이러한 배수를 바탕으로 쿠팡의 P/S FWD를 계산하고, 분석가의 추정 수익 증가율 50.2%를 계산하면 평균 P/S FWD는 10.52, 중위수는 8.73이다. 이 비율은 쿠팡의 2.57배수보다 현저히 높다. 그러나 배수가 적다는 것은 사업 수익성이 낮다는 것을 반영한다. 동사의 TTM 총이익률은 16.63%로 동년배의 평균이익률 43.45%보다 현저히 낮다고 보고했으므로 우리는 또한 사업의 낮은 수익성을 계산에 반영할 필요가 있다.

출처: 작성자, 데이터: SeekingAlpha.com, Finviz.com, GuruFocus.com

따라서 종속 변수의 경우 또래 추정 성장률과 TTM 총 마진에 대한 자연 로그를 사용한 회귀 분석을 작성했다. 그 결과 R 제곱은 55%이고 F 통계는 7.34로 통계적 유의성이 높다는 것을 알 수 있다. 회귀 방정식의 계수를 이용하여 P/S FWD 비율이 3.85로 쿠팡의 P/S FWD 비율인 2.57보다 높으며, 49%만큼 주가가 저평가되어 있음을 나타낸다. 그래서 우리는 쿠팡의 내재가치가 50달러로 분석가의 평균 가격 목표치인 44.7달러보다 12%, 분석가의 최고 가격 목표치인 60달러보다 16.7% 낮다고 생각한다.

출처: 작성자

2024년에는 국내 유통시장이 5,300억 달러를 넘어설 것으로 예상된다. 35%의 전자상거래 보급률과 20%의 시장점유율을 확보한 쿠팡을 고려하면 쿠팡의 매출 전망치는 371억 달러다. 우리 회사의 P/S 비율을 3.85로 해서 그것을 추정 매출 수치와 곱하면, 우리는 현재 시가총액보다 140% 높은 1,428억 달러의 암묵적 시가총액을 얻게 되고 연간 수익률 34%를 나타낸다.

결론

국내 전자상거래 시장이 상당히 빠르게 성장하고 있다. 쿠팡은 국내 최대 전자상거래 업체로, 강력한 물류망을 구축해 빠르게 물건을 배달했기 때문이기도 하다. 우리의 평가 분석 결과 그 주식은 동종 주식에 비해 50% 정도 저평가되어 있기 때문에 우리는 강한 가격 상승 기회를 볼 수 있다. 우리는 2024년까지 34%의 연간 수익률을 예상하고 있기 때문에 주식에 매수 등급을 부여한다.